مقدمه
توی دنیایی که ما زندگی می‌کنیم، تبلیغات و ابزارهای ارتباط با مشتری علاوه بر ارتباط مستقیم با مشتری‌ها، به منظور مصارف دیگری نیز به کار گرفته می‌شوند. هدف این ابزار‌ها درگیر کردن یک محصول و یا یک برند با حافظه افراد است به صورتی که تبلیغ انجام شده در حافظه بلند مدت افراد تاثیر گذار باشه. این دسته از تبلیغات توی سال‌های اخیر به یکی از چالش‌های بزرگ دنیای بازاریابی تبدیل شده و توی همچین شرایطی و از بین این چالش‌ها، این بازاریابی حسی در محتوا (sensory marketing) است که تونسته در بین حامیان بالقوه خود به ارتباط میان برند‌ها و افراد به طوری موفق بپردازه و راه کار‌هایی جالب رو ارائه بده.
بازاریابی حسی
توی چند سال اخیر، کسب و کار‌ها بین صنایع مختلف شروع به بکارگیری حواس پنجگانه در انواعی از کار‌های تبلیغاتی خود کرده اند. استفاده از حواس پنجگانه و کاربرد‌های اون در ابعاد بسیار زیادی گسترش یافته است. در واقع میشه گفت که دلیل اون چیزی جز اهمیت این رویکرد در بازاریابی و ایجاد وفاداری در مشتریان نیست. توی این مقاله از وب سایت رنک برتر به آشنایی با بازاریابی حسی در محتوا پرداخته ایم و همچنین بازاریابی حسی چه نقشی توی تبلیغات و رفتار مخاطبین داره؟! در آخر به صورت جداگانه نقش ابعاد پنجگانه حسی رو در تبلیغات و تاثیر اون‌ها بر رفتار مصرف کننده رو شرح داده ایم.
بازاریابی حسی چیست ؟
بازاریابی حسی در محتوا می تواند به عنوان دسته‌ای از بازاریابی تعریف بشه که حواس مصرف کننده و مشتری هارو به کار میگیره و روی تصورات، قضاوت‌ها و رفتار اون‌ها تاثیر میزاره. بازاریابی حسی در محتوا نهایتا به یادآوری یک سایت یا یک برند و یا هرچیزی که روی آن تمرکز داشته باشیم از سوی مشتری منجر میشه؛ نه به این دلیل که برند بلندتر فریاد میزنه، فقط به این دلیل که یک سری از تجربه‌های فراموش نشدنی رو برای مشتری فراهم کرده.
تصویر ذهنی برند بازاریابی حسی
حواس افراد برای شفاف‌سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند از اهمیت زیادی برخورداره و کاملا واضح است که حواس پنجگانه روی رفتار افراد تاثیر بالایی میزاره. همچنین میشه بازاریابی حسی در محتوا رو اینجوری توضیح داد که این نوع بازاریابی نوعی از بازاریابی است که با مشتری‌ها در سطوح مختلفی ارتباط برقرار می‌کنه. این سبک از بازاریابی نه تنها مربوط به ذهن هیجانی افراد میشه، بلکه به ذهن شناختی و ذهن حسی اون‌ها هم مربوط میشه. در کل علم بازاریابی حسی بر تجربه تمام عیار مشتری از برند و محصول و واکنشهای وی پایه گذاری شده.
حواس پنجگانه در بازاریابی حسی
توی این قسمت از مقاله به بررسی ۵ عنصر اصلی در زمینه بازاریابی حسی پرداختیم و از شما هم دعوت می‌کنیم که در ادامه با ما همراه باشین.
۱#_ بینایی
به صورت کلی سیستم حسی رو میشه قویترین حواس مورد استفاده در بازاریابی دونست. بیش از ۸۰ درصد از ارتباطات تجاری و خرید‌ها به وسیله حس بینایی انجام میشن. مدیران خلاق مدت هاست که برای ایجاد تصاویر و پیامدهای جذاب بصری که به وسیله مصرف کنندگان قابل درک هستن تلاش میکنن. لوگوها، رنگ‌ها، بسته بندی و طراحی محصول نمونه‌هایی از محرک‌های دیداری هستن که می تونن بخشی از استراتژی کار‌های تجاری برای این مقوله باشن. کاربرد این مفاهیم رو میتونیم توی لوگوها و رنگ‌های استفاده شده توسط کمپانی‌های بزرگ مشاهده کنیم. برای مثال لوگوی Apple، KFC، Mc Donalds از بازاریابی حسی به صورت بصری استفاده زیادی کرده اند.
زیبایی شناسی
یه نکته دیگه که خیلی اهمیت داره اینه که معنای بصری مثل مفهوم و فلسفه رنگ‌ها و یا نشانه‌ها و علامت‌ها در فرهنگ‌های مختلف با هم متفاوت هستند؛ این نشانه‌ها در کسب و کار‌ها هم با هم فرق میکنن. امروزه شرکت‌هایی می تونن توی دنیای رقابتی به موفقیت برسن که با استفاده از تحقیقات بازاریابی، شناخت کاملی از فرهنگ بازار هدفشون به دست آورده باشن و این نتایج رو در طراحی آمیخته با بازاریابی شون تلفیق کنن. زیبایی شناسی به صورت بصری به عنوان یک عامل تعیین کننده توی اثربخشی تبلیغات شناخته میشه. پس اگه قرار باشه ما یک نگرش خاص به بازاریابی حسی در محتوا داشته باشیم باید به عناصر بصری و دیدگاه مخاطبانمون توجه بالایی داشته باشیم.
۲#_ چشایی
شاید براتون خیلی جالب باشه که طعم در ساختمان یک برند و نام تجاری می تونه تا ۳۰ درصد موجب ارتباط مفید بین مشتری و خریدار بشه. دو کارشناس برجسته به نام‌های ایلدر و کریشنا در طی تحقیقاتی که توی زمینه‌ی بازاریابی حسی انجام دادن به این نتیجه رسیدن که اشاره به چند حس به جای اشاره مستقیم به طعم باعث میشه که مخاطب تصور بهتری از اون طعم برای خودش متصور بشه. از اونجایی که حواس چندگانه (بینایی، لامسه، بو، صدا) با هم تولید طعم میکنن، تبلیغاتی که به این حواس اشاره میکنن تاثیر قوی تری نسبت به تبلیغاتی دارند که فقط طعم رو ذکر می کنند.
طعم در بازاریابی حسی
با این توصیفات و در شرایطی که رقابت بالایی بین شرکت‌های تولید کننده مواد غذایی و بازاریابی اون‌ها وجود داره، استفاده از بیانات حسی مناسب در زمینه طعم و حس چشایی روشی موثر برای تاثیر در رفتار مصرف کنندگان است. این نکته برای بازاریابی حسی در محتوا از طریق حس چشایی باید حائز اهمیت باشه که؛ علم اعصاب شناسی توی سال‌های اخیر نشون داده که پردازش مفهومی اطلاعات غذایی با فعال‌سازی بخشی از مغز که مربوط به پردازش مزه‌ها و طعم هاست، همراه هست. همچنین براساس یافته‌های اخیر دانشمندان، ارتباط موثری بین حس طعم و مزه و تاثیر این ادراک بر قصد خرید یک کالا وجود داره.
۳#_ لامسه
لامسه به عنوان وسیع‌ترین ارگان حسی بدن شناخته میشه و نماد تماس فیزیکی بدن از طریق پوسته. حس لامسه در ارتباط با ساختمان یک برند چیزی حدود ۴۴ درصد سهم داره. با لمس کردن محصولات رفتار مشتری و نگرش اون به طور مثبتی تحت تاثیر قرار میگیره. اما متاسفانه در شرایط رسانه‌ای و تبلیغاتی بدیهیِ که فراهم کردن حس لامسه چیزی غیر ممکن به بنظر میرسه. از همین رو طبق تحقیقات، افرادی که فرصت لمس یک شی رو دارن، حس قوی تری به مالکیت اون شی دارن و بنابراین درکشون از ارزش اون شی افزایش پیدا می‌کنه.
جالب اینه که میزان حس مالکیت در افراد یکسان هست ؛ چه اون شی رو لمس کنن، چه صرفا چشماشون رو ببندن و تصور کنن که در حال لمس هستن.
۴#_ شنوایی
عنصر صدا مدت هاست که به عنوان یک محرک خیلی مهم بر خلق و خو، ترجیحات و رفتار مصرف کننده، شناخته میشه. اگر توجه کرده باشید تقریبا در همه‌ی آگهی‌های تلویزیونی، موسیقی وجود دارد. صدا می تونه به عنوان یه ابزار کارامد برای برقراری ارتباط مفید بین مصرف کننده و فروشنده‌ها باشه. همچنین صدا بر رفتار و عادت‌های خرید مشتری‌ها تاثیر گذار هست. محققین پس از تحقیق در رابطه با اثر موسیقی در یک محیط خرده فروشی نشون دادن که موسیقی در فروشگاه منجر به ایجاد احساسات مثبت در مصرف کننده و درک از موسیقی منجر به رفتار و رویکرد مثبت نسبت به فروشگاه میشه.
صدای محیطی
صدای محیطی مثل موسیقی که در هتل‌ها و رستوران‌ها و سوپرمارکت‌ها شنیده میشه میتونه از لحاظ روحی روی مصرف کننده تاثیر بزاره. موسیقی توی یه فروشگاه هم بر روی خرید تاثیر میزاره؛ یعنی باعث میشه خرید به آرامی صورت بگیره و در نتیجه باعث افزایش فروش میشه. پس استفاده از محتواهایی که توی اونا به عناصر صوتی توجه زیادی میشه میتونه خیلی موثر باشه.
۵#_ بویایی
بویایی هم به طور کلی چیزی حدود ۲۴ درصد بین ارتباط با مشتری و فروشنده موثر هست. اما مسئله‌ای که وجود دارد اینکه با استفاده از حس بویایی نمیتونیم تاثیر زیادی بر مخاطبین خود از طریق بازاریابی حسی داشته باشیم. در سال‌های اخیر بازاری‌ها با اضافه کردن یه سری مواد به برخی کالا‌های به خصوص، باعث ایجاد یه ویژگی ثانویه در اونا شدن. این کار هم یک حرکت موثر در ارتباط بین مشتری و فروشنده به حساب میاد.
کلام رنک برتر
توی این نوشته از وب سایت رنک برتر به تاثیر بازاریابی حسی در محتوا و عوامل دخیل در اون پرداخیتم. همچنین این نکته رو بررسی کردیم و گفتیم که دیگه تبلیغات سنتی جوابگوی نیازهای مشتریان نیست و با استفاده از احساس افراد و ایجاد تجربه‌های حسی در مشتری‌ها باید اون هارو به سمت خرید سوق داد و محصول را ملکه ذهن اون‌ها کرد. رویکردی که ما توی سایت رنک برتر اتخاذ کردیم به صورتی که به شما کمک می کنه که اگه سایت و یا وب سایتی دارین، بتونین به بهترین شکل ممکن اونو مدیریت کنین.
