پرسونای مخاطب چیست
اگر به دنبال افزایش فروش، افزایش بازدید و مهمتر از همه رضایت بالاتر مشتری های خود هستید ابتدا باید او را بشناسید. طراحی پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتری یک اصل ضروری برای همه تولید کننده هاست، که بدون اون تولیدات، بیهوده و تلاش ها بی ثمر خواهد بود. وقتی قصد سفر به جایی رو می کنید به اطلاعات سفر هم نیاز دارید. مسافتی که قراره طی بکنید، وسایلی که باید همراه خودتون ببرید، وضعیت جاده ای، آب و هوا و… اینها اطلاعاتی هست که باید قبل از حرکت مورد بررسی قرار بگیره تا طبق برنامه ریزیتون سفر خوبی رو داشته باشید، در غیر اینصورت شاید سر از جای دیگه ای دربیارید یا راه رو گم کنید و یا خیلی دیرتر به مقصد برسید یا اصلا شرایط بد آب هوا شمارو مجبور به برگشتن بکنه. اما اول باید بدونید که پرسونای مخاطب چیست و برای چی اینقدر مهمه. به زبان ساده پرسونای مخاطب اطلاعات مفید سفر شماست. تو این مطلب قراره با تعریف پرسونای مخاطب و راه استفاده و تدوین اون آشنا بشیم.
چرا پرسونای مخاطب
بعد از فهمیدن اینکه پرسونای مخاطب چیست. حالا باید بدونیم چرا باید به پرسونا اهمیت بدیم و نمونه پرسونای مخاطب خاص خودمون رو ایجاد کنیم. بعد از جستجوی بسیار به این نتیجه رسیدم که آمار های خیره کننده ای توی تعریف پرسونا مخاطب و انواع پرسونا هست که به هیچ وجه نمیشه به راحتی ازش عبور کرد.
- ۵۶% از کسب و کار هایی که مخاطب با کیفیت ایجاد کردن، ۲۴% مخاظب بیشتری ایجاد کردن و ۳۹ درصد نرخ تبدیل بیشتری رو به وجود آوردند
- ۵۵% ترافیک ارگانیک (ورودی گوگل) بیشتر دارن
- کمپین های ایمیلی با استفاده از پرسونای مشتری، نرخ باز شدن ایمیل دو برابری، و نرخ کلیک ۵ برابری رو تجربه کردن نسبت به کسانی که نداشتند
- ترافیک بالاتر توی وبسایت، نرخ کلیک بیشتر
- افزایش فروش و افزایش درآمد
موضوعات مهم پرسونای مخاطب یا مشتری
موضوع هایی که تو این مطلب میخوایم باهم مورد بررسی قرارشون بدیم عبارت اند از:
- تعریف پرسونای مخاطب، انواع پرسونا و مختصری از نحوه کارکردش
- اطلاعات مورد نیاز برای طراحی پرسونا
- راه های بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز برای طراحی پرسونای مخاطب
- طراحی و تدوین پرسونا
- انواع بازاریابی و مخاطب
تعریف پرسونای مخاطب
شخصیت مخاطب (audience persona) یا همون پرسونای مخاطب، یک نوع تصور ذهنی واضح و دقیق از یک مخاطب یا مشتری ایده آل و نیازهاش هست که احتمال میره این تصور، تعدادی زیادی از مخاطبان رو شامل بشه. انواع پرسونای مخاطب داریم. از پرسونای زن تا مرد، جوان تا پیر، تحصیل کرده و … .
تصور ذهنی باید براساس واقعیت باشه و اطلاعاتی که از مخاطب و نیازهاش توی طراحی و تدوین پرسونا درج میشه باید ترکیبی از جزئیات و کلیات باشه. پس تعریف پرسونای مخاطب این شد که بر پایه یک تصویر ذهنی از یک مخاطب ایده آل که رفتارها و نیازهای مشخصی داره، اطلاعاتی از الگوهای رفتاری و شخصیتی اون جمع آوری می کنیم. این اطلاعات رو برای تعداد زیادی از مخاطبان هدفمون در نظر میگیریم و ثبت می کنیم. حالا تولید محتوا باید بر اساس این اطلاعات انجام بشه.
دلیل استفاده بازاریاب ها از پرسونای مشتری یا مخاطب
پرسوناها به بازاریاب ها کمک می کنن که درک بهتری از مشتری های خودشون داشته باشن و تجربه بهتری توی استفاده از برند یا سایت رو برای مشتری هاشون رقم بزنن. یک کاربرد دیگه هم اینه که برای اونا مشخص میکنه که چرا یه مشتری اونها رو از بین رقبای دیگه انتخاب کرده و دلیل این ارجعیت رو براشون آشکار میکنه. اما بازاریاب ها چطوری این موراد رو توی بازاریابی ایمیلی، تلفنی، یه مسیر های مشخص دیگه ای استفاده می کنن. در بخش زیر ۴ کاربردی که بازاریاب ها از این پرسونا دارن رو نشون میده.
تقسیم بندی بهتر مشتری: اینو باید در نظر داشته باشین که نمیشه برای همه به یه شکل بازاریابی رو انجام داد. به همین دلیل پرسونای مشتری کمک میکنه نه تنها درک بهتری از اونها داشته باشید بلکه به راحتی استراتژی ها و یا شیوه های مختلفی رو برای جذب مخاطب های متفاوت انجام بدی.
تجربه برند شخصی سازی شده: با دانش عمیق تر در مورد نقطه درد مشتری بالقوه، بازاریاب میتونه پیام های هدفمندتر، ارائه محتوای کارآمدتر و پیشنهادات متناسب تری ایجاد کنه.
شناسایی مکان‌هایی که مشتری های بالقوه با ارزش بالا هستن: تولید محتوا تنها نوک کوه یخ بازاریابی محسوب میشه – توزیع و دسترسی به همون اندازه مهم هستن. شاخص پرسونای مخاطب باید بتونه کمک کنه که اونها از کجا اومدن و چرا به سایت و یا کانال ما قدم گذاشتن. این بینش سرعت رشد برند ما رو افزایش میده و بازاریاب ها با استفاده از این اطلاعات تجربه ای بهتر رو برای مشتری ها رقم میزنن.
همسویی بازاریابی متقابل: یکی از وظایف همیشگی بازاریاب بررسی مجدد پرسونای مشتری تعریف شده است. چون که نباید از مسیر درست منحرف بشه و باید همسو و هم جهت با مشتری قدم بر داره.
طراحی پرسونای مشتری
آقا… مگه میشه برا هر مخاطب یه پرسونا نوشت؟ مگه مخاطبا قراره یکی دوتا باشن که برای هر کدومشون پرسونای مخاطب بنویسیم؟ خدا وکیلی گرفتیمون؟؟ جواب اینه…”نه”. این امکان نداره که بتونید برای هر مخاطب یه پرسونا تعیین کنید و اصلا نیازی هم نیست. یک نظر سنجی توی سال ۲۰۱۹ نشون داد که بیش از دو سوم مشتریان، انتظار دارند ارائه ها و پیشنهادات شرکت ها همیشه شخصی باشه.
یعنی طبق نیاز هر فرد محصولاتشون رو تولید و ارائه بدن. در نتیجه اگر پرسونا مخاطب و انواع پرسونا رو بشناسید نرخ پیشرفت کسب و کارتون با سرعت بسیار بیشتری پیش میره، جالبه بدونید که بیش از نیمی از تولیدکننده ها هم تولید به شکل شخصی رو مشکل یا غیر ممکن دیدند. توی پرسونای مخاطب، بعد از جمع آوری اطلاعات، باید مخاطبان خودتون رو دسته بندی کنید تا بهترین نتیجه رو از پرسونا مخاطب خودتون بگیرید . بعد از اون میتونید برای هر گروه از مخاطبان، طبق نیازهاشون پرسونا بنویسید و اینجوری شما دیگه به جای نوشتن پرسونای فرد به فرد، فقط برای چند گروه مشخص پرسونا مینویسید. مثلا میتونید برای شروع سه الی چهار پرسونا تعیین کنید. حالا که با تعریف پرسونای مخاطب آشنا شدیم میریم سراغ اطلاعات و داده هایی که برای تدوین یک پرسونا بهشون نیاز داریم.
اطلاعات مورد نیاز برای پرسونای مخاطب چیست
ارزیابی های لازم برای تعریف پرسونای مخاطب، باید بر اساس واقعیت باشه نه تصورات خیالی یا غریزی. وقتی مسیر تولید محتوای شما مشخص شد، وقت اون میرسه که درباره شخصیت و الگوهای رفتاری و نیازهای اصلی مخاطب هدف تحقیق کنید. فرم پرسونای مخاطب مرحله بعدی هست که باید انجامش بدید. این فرم خودش شامل بخش های مختلفی میشه که توی ادامه می تونین اون رو مطالعه کنین. در ادامه به شما میگیم که چگونه پرسونای مشتری را تعیین کنیم .
اطلاعاتی که برای ارزیابی رفتار و شخصیت مخاطب نیاز دارید شامل:
- خصوصیات دموگرافیک مثل شغل، سن، میزان درآمد
- مسیر شغلی و علایق و اهداف کاری
- گرایش های فکری و نوع دیدگاه اونها به زندگی
- نگرانیها و دغدغه های شغلی
- نیازها و خواسته های اونها از تولید کنندگان
- رفتار مخاطبان نسبت به محصولات مشابه
راه های بدست آوردن اطلاعات برای طراحی پرسونای مخاطب
نظرسنجی: یک نظرسنجی با سؤال هایی ساده طراحی کنید و داخل سایت قرار بدید. برای تشویق مخاطبان به شرکت توی نظرسنجی، میتونید برای اونها جایزه مشخص کنید. برای کسایی که توی نظرسنجی شرکت میکنند، مثلا میشه امتیاز استفاده یک روزه از قسمت های ویژه سایت یا دانلود رایگان بخشی از محتوای قسمت vip رو به عنوان جایزه در نظر بگیرید.
نمونه ای از سوال های نظرسنجی برای آشنایی با پرسونا مخاطب
بعد از این بخش لینکی قرار داده شده که می تونید فرم پرسونای مشتری رو که به صورت گرافیکی طراحی شده دانلود کنید و برای خودتون داشته باشید تا راحت تر بتونید مشتری هاتون رو بشناسین.
- موضوعات دیگه که دوست دارید براتون تولید محتوا کنیم چیه؟
- شغلتون چیه و درآمدتون چقدره؟
- کجا زندگی میکنید؟
- دوست دارید توی چه زمینه هایی پیشرفت کنید؟
- هدفتون از دنبال کردن ما چیه؟
- خدمات و محصولات مارو چطور ارزیابی میکنید؟
سوالاتی در خصوص نحوه ارتباط مخاطب با تجارت شما
- به روزی برگردید که برای اولین بار تصمیم گرفتید از محصولات و خدمات شرکت ما استفاده کنید، چه اتفاقی باعث شد که شما فکر کنید باید این خرید رو انجام بدید؟
- در مورد شرکت ما چه چیزهایی شنیدید؟
- چه چیزی از اول نظر شمارو سمت ما جلب کرد؟
- اولین تصور شما از ما چه بود؟
- اگر میخواستید توی سه کلمه مارو با شرکت های دیگه مقایسه کنید از چه سه کلمه ای استفاده میکردی؟ اگر مارو با شرکت دیگه ای مقایسه نکردید، توصیفتون توی سه کلمه درباره سایر شرکت هایی رقیب ما چه چیزی هست؟
- بزرگترین نگرانی یا دغدغه شما (در صورت وجود) درباره خریدتون از ما چیست؟
برای چه هدفی نظر سنجی انجام میدید؟
هدف از طرح این سوالات کسب اطلاعات بیشتر از مخاطبان سیاحت کننده آنلاین است. مخاطبانی که توی فضای آنلاین به گشت و گذار می پردازند. اینکه بدونید چطوری اونها رو بصورت آنلاین پیدا کنید و چطوری ارزیابی کنید. شما قصد دارید اطلاعات بیشتری درباره اولین تصور اونها (مخاطب – مشتری – خریدار) از شرکت، وبسایت و تیم فروشتون بدست بیارید. شما میتونید بعضی از جوانب مثبت و منفی ساختار عملکرد شرکت خودتون رو جمع آوری کنید و در نتیجه اون کارهایی که باید انجام بشه و کارهایی باید بهتر انجام بشه و کارهایی که نباید انجام بشه رو برای خودتون مشخص کنید. این شیوه از بهترین راهای کسب اطلاعات برای پرسونای مخاطب هست اونم حالا که میدوند پرسونای مخاطب چیست .
پرسونای مخاطب برای شبکه های اجتماعی
پیدا کردن پرسونای مشتری اینستاگرام و تلگرام این روزا خیلی چالش برانگیز شده و فرم واحد و اصولی در مورد این که چطور میشه یه مشتری خوب را به عنوان پرسونای مشتری انتخاب کرد وجود نداره. ما به شما این فرم باحال و پیشرفته پرسونا رو توی پایان این بخش قرار میدیم تا ازش بهترین استفاده رو ببرین. با تولید محتوا توی شبکه های اجتماعی مختلف توی ساعت های مختلف، بازخورد مخاطب ها رو بررسی کنید. پرسونا مخاطب رو بشناسین و با نیاز هاش هماهنگ باشین.
تعداد لایک های هر پست رو باهم مقایسه کنید و ببینید از کدوم مطالب بیشتر خوششون اومده! پست ها بخش بسیار مهمی هستن. پست ها رو با دقت بخونید و ازشون اطلاعات آماری بگیرید. حتی ببینید تو چه ساعت هایی بیشترین کامنت داده شده. میتونید آخر پست هاتون هم یه سؤال بپرسید. مثلا بپرسید چه پست هایی رو بیشتر دوس دارید؟ یا ازشون بخواید که انتقادات یا پیشنهاداتشون رو درباره پست ها، براتون کامنت کنن.
جمع آوری اطلاعات
بخش پایانی طراحی پرسونای مخاطب و مشتری جمع آوری اطلاعات بدست آمده در موارد بالاست.
ارزیابی بازخورد محتوای موجود در سایت: میتونید میزان بازخورد محتوا موجود سایت رو از طرف مخاطبان، به وسیله ابزاری مثل گوگل آنالیتیکس بررسی و تحلیل کنید. تعداد دانلود، نرخ بازدید، زمان حضور توی سایت، نرخ کلیک و نرخ پرش و … از اطلاعاتی هستن که میتونین توی ارزیابی رفتار و نیازهای مخاطب، ازشون به بهترین نحو استفاده کنین. ثبت و بررسی تمام این اطلاعات و معنی دار کردنشون به شکلی که بتونید ازشون اطلاعات مفید از شخصیت و رفتارهای مخاطب استخراج کنید، مسئله ای بسیار مهمه.
طراحی و تدوین پرسونای مخاطب
بعد از جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای طراحی پرسونا، نوبت به طرح سؤال های نهایی میرسه. سؤال هایی که با عنوان “WH” شناخته میشن. این سؤال ها برای شما مشخص میکنند چطور باید برای مخاطب مد نظرتون پرسونا تعیین و طراحی کنید. جواب این سؤالها هست که مسیر شناخت مخاطب و تولید محتوا رو هموار میکنه.
روند طراحی پرسونا:
- whay: چرا شما رو دنبال می کنند؟
- who: مخاطب شما چه کسی است؟ چه کسی به محتوای شما علاقه داره؟
- when: چه موقع پیگیر شما هستند؟
- what: از شما چه چیزی میخوان؟
- how: چطور قراره نیاز های مخاطب برطرف بشه
روند خرید پرسونا:
- فرایند تصمیم گیری شما هنگام تصمیم گیری برای خرید (محصولات – خدمات) از ما چیست؟ (what)
- آیا شخص دیگری توی این روند در کنار شما شرکت داشت؟ اگه جواب بله است بگید چه کسی؟ و چرا؟ اگرم نه بگید چرا نه ؟ (whas)
- گفتن چه چیزی بیشتر از همه در روند خرید شما تاثیر گذاره؟ (what)
- در انتخاب فروشنده چه چیزی برای شما مهمتر است؟ (what)
- عوامل اصلی که می تواند شما را خرید باز دارد چیست؟ (what)
با پرسیدن سوال درباره روند خرید، می تونید اطلاعات بسیار مفیدی رو برای تیم بازاریابی و فروشتون جمع آوری کنید. البته ممکنه شما با شخصی که تصمیم گیرنده واقعی هست یا کسی که تاثیر گذار بر تصمیم گیرنده اصلی هست یا اصلا از شرکتی که میتونه نتایج خرید مشتریان واقعی قبلی خودش رو ارائه بده، برای پاسخ پرسشهاتون سرکار داشته باشید. در عمق بگردید و جستجو کنید. دلایل اصلی و اولویت قرار بدید و موقع صحبت با هر شخص در مورد فرآیند شرکت خودتون، به خوبی فکر کنید. به یاد داشته باشید که یافته های خودتون رو مستندسازی که و مطمئن بشید که تیم شما پرسونای مخاطب تجارتتون رو کاملا میشناسه و میدونه قراره طبق چه فاکتور هایی تولید محتوا و بازاریابی محتوا انجام بشه. بعد مستند سازی، مهمه که مرتبا اونها رو بروزرسانی و دقیق نگهداری کنید. حداقل سالی یکبار توصیه میکنم این کارو انجام بدید.
انواع بازاریابی و پرسونای مخاطب
از لحاظ دسته بندی رفتاری و پرسونا برای مخاطب، مخاطبان توی دو گروه بازاریابی قرار می گیرن که توی هر کدوم از اونا مخاطبان رفتار ها و واکنش های مخصوص به خودشون رو دارن. به همین دلیل، طراحی پرسونای مخاطب برای این دو گروه بازاریابی با هم متفاوت هست .
- بازاریابی B2C: توی این نوع بازاریابی با مخاطبانی سروکار دارید که محصول گرا هستن، و اساسی ترین رکن اونها، احساس رضایت از مصرف محصول هست. توی بازاریابی B2C اکثر مخاطبان دنبال تنوع هستند. خود این مخاطب ها سلایق متنوعی دارند. برای طراحی پرسونا این نوع مخاطب ها دونستن سلایق و نیازها و اطلاعاتی که توی بخشهای قبلی ذکر شد، بسیار ضروریه. البته مخاطب B2C حساسیت های انتخاب محصول رو هم داره اما بیشتر دنبال برطرف شدن نیازهای خودش هست. مخاطبان B2C از لحاظ سلیقه و نیاز، خیلی با هم متفاوت هستند و همین موضوع طراحی پرسونا برای این نوع مخاطبان رو کمی سخت میکنه.
- بازاریابی B2B: مخاطبان گروه B2B فقط خود محصول و کیفیت اون تنها براشون ملاک نیست. علمی که پشت تولید محصول هست، تکنیک ارائه خدمات، پشتیبانی از محصولات، اختصاصی بودن محتوا یا محصولات و برند بودن تولید کننده از نکاتی هست که مخاطبان B2B بسیار بهشون اهمیت میدن. طیف درخواستی این نوع مخاطب ها نزدیک به هم هست. برای طراحی پرسونای مخاطب B2B علاوه بر کسب اطلاعاتی که گفته شد، باید به عنوان مثال شرح مختصری از چگونگی تولید محصولتون رو به اون ها ارائه بدید. درباره بازاریابی محتوا بیشتر بخونید.
دلیل اهمیت پرسونای مخاطب چیست ؟
شما وقتی بدونید پرسونای مخاطب چیست و انواع پرسونا رو بشناسین، می دونین با چه نوع مخاطبی سروکار دارید، چه نیازهایی داره و چجوری درباره موضوع فعالیتی شما فکر میکنه، یا که سلایق و رفتارهاشون توی فضای اینترنت به چه شکل هست و یا شغلشون چیه و چند سال سن دارن. مطمئنا محتوا، محصول یا خدمتی که قراره تولید بکنید بهتر و سریعتر مخاطب خودش رو جذب میکنه. از طرف دیگه مسیر تولیدتون مستقیم خواهد بود و زمانی که برای جذب مخاطب و سوددهی صرف میکنید، بهینه و مؤثر واقع میشه. تولید بر اساس مخاطب شناسی و ارزیابی شخصیت مخاطب، محصول شمارو اختصاصی و ویژه خواهد کرد.
هر منبع بازاریابی داخلی به شما توصیه میکنه که پرسونا های مشتری رو برای مخاطب هدف خود پرورش بدید! یک پرسونای مخاطب ، نمایش ترجیحات و رفتار مشتری در هنگام خرید و تعامل با کسب‌وکار آنلاین است . Persona ها به ایجاد محتوا ، ساختمان محصول و بسته‌بندی خدمات کمک میکنند.
افراد تحت مطالعه در یک مطالعه موردی به این نتیجه رسیدند که:
- ۹۰۰ % افزایش در بازدید
- ۱۷۱ % افزایش درآمد حاصل از بازاریابی
- ۱۱۱ % افزایش در نرخ باز شدن ایمیل
- ۱۰۰ % افزایش تعداد صفحات بازدید شده
از اونجا که اینترنت در دسترس تر شده، فرآیند تقویت پرسوناها آسون‌تر شده! فرآیندی که ماه‌ها طول می‌کشید تا تموم بشه ، الان فقط چند روز یا چند هفته طول می‌کشه.
نمونه پرسونای مخاطب
شما میتونید از بسیاری از الگوهای رایگان استفاده کنید! اما توصیه میکنم از xtensio استفاده کنید.این یک برنامه کاربردی تحت وب است که به شما اجازه می‌دهد تا پرسوناهای مشتری رو ایجاد و محیا کنید. این سایت دارای نمونه پرسونا هایی است که شما می تونید از اون برای ساخت پرسونای مخاطب و با پرسونای مشتری خودتون استفاده کنید. امیدوارم از تمام بخش های این مطلب بهره لازم رو ببرید. و جواب سوالاتون رو در مورد اینکه پرسونای مخاطب چیست، رسیده باشید.
